Es innegable la complejidad del sector de los medios de comunicación en la actualidad y el impacto que la creciente variedad de opciones tiene en la medición eficaz de cross-media . Sin embargo, esa complejidad no concede a los profesionales del marketing ningún margen de maniobra a la hora de cumplir sus objetivos empresariales. En realidad, sabemos que el aumento de la complejidad simplemente amplifica la responsabilidad.
Y no basta con gestionar la complejidad. Los profesionales del marketing tienen que encontrar formas de mantener las cosas sencillas, racionalizadas y claras, a menudo con presupuestos reducidos y menos recursos. Los profesionales del marketing están obligados a ofrecer resultados a sus empresas y a justificar sus inversiones. De este modo, la complejidad del panorama mediático actual se ha convertido en un reto único y universal.
La proliferación y el crecimiento de los nuevos canales de medios plantean una de las dificultades más acuciantes en la búsqueda de una medición eficaz de cross-media , especialmente a medida que las audiencias aumentan su uso de la televisión conectada (CTV)1, que proporciona acceso a servicios de streaming. Puede que el streaming sea lo más importante hoy en día, pero el futuro de la medición de cross-media tendrá que adaptarse a muchos canales nuevos a medida que vayan surgiendo.
Hoy en día, sin embargo, los profesionales del marketing saben que el streaming está donde está la audiencia, y están ajustando sus planes de marketing en consecuencia. De hecho, la encuesta en la que se basa el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen reveló que, de media, el 45% de los presupuestos publicitarios de todo el mundo se están destinando a canales de CTV. La otra cara de la moneda, sin embargo, es que los profesionales del marketing todavía no ven el valor de su gasto en CTV, ya que sólo el 49% de ellos afirma que la CTV es muy o extremadamente eficaz.
Dado el atractivo del streaming para las audiencias, es lógico que los profesionales del marketing se inclinen por él, aunque la eficacia percibida sea actualmente baja. Cuando un nuevo canal gana audiencia, los profesionales del marketing deben encontrar un equilibrio entre el gasto que realizan allí donde saben que está la audiencia y el riesgo asociado a aprender lo que necesitan saber para demostrar su inversión.
Pero medir las audiencias en el panorama del streaming no será el último obstáculo al que se enfrenten los profesionales del marketing. Simplemente es al que se enfrentan ahora. La conectividad generalizada seguirá abriendo las puertas a nuevas opciones, todas las cuales tendrán sus propias necesidades de medición. Ahí es donde está el verdadero reto de la medición en cross-media .
Las herramientas y soluciones que miden la interacción a nivel de canal nunca han sido capaces de ofrecer a los profesionales del marketing una visión holística de la interacción de cada persona en todos los canales. Históricamente, el camino hacia la medición de cross-media ha dependido de la capacidad de los profesionales del marketing para agregar mediciones de canales y luego suponer cómo era el recorrido completo del consumidor. La proliferación de canales y el aumento de las normativas sobre privacidad hacen que esta tarea sea cada vez más difícil, y la opinión de los profesionales del marketing de todo el mundo refleja esta dificultad creciente: Sólo el 50%, de media, dice estar muy seguro de su capacidad para medir el ROI de todo el embudo a través de los canales.
Dejando a un lado la confianza, los profesionales del marketing saben que tienen que afrontar el reto, ya que el 71% reconoce de forma abrumadora la importancia de obtener una visión única de la participación de la audiencia en todos los canales (es decir, una medición comparable y deduplicada).
Si los profesionales del marketing desean realmente tener una visión única de la participación de la audiencia en todos los puntos de contacto, tendrán que abandonar cualquier herramienta o solución que no sea complementaria desde el punto de vista de los datos. Los profesionales del marketing deberían considerar la posibilidad de utilizar el menor número posible de herramientas para llegar a esa visión única de la participación de la audiencia. Sin duda, un cambio como éste puede resultar inquietante para muchos. Pero a medida que el dinero del marketing se destina a un número cada vez mayor de canales, los conjuntos de datos dispares de herramientas específicas de cada canal requerirán una cantidad cada vez mayor de conciliación manual.
En la actualidad, la confianza en la medición del ROI de todo el embudo es relativamente baja, pero el panorama cada vez más rico de los medios de comunicación en los próximos años sugiere la necesidad de un pensamiento transformador basado en datos y soluciones fiables e independientes del canal. Con audiencias que se suman y cambian sin problemas de un canal a otro, tiene sentido que la medición pueda hacer lo mismo.
Para más información, descargue el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen.
Nota
Por televisión conectada (TVC) se entiende cualquier televisor conectado a Internet. El uso más habitual es la transmisión de contenidos de vídeo.
