La audiencia televisiva sigue cortando cables y adoptando el streaming. En mayo de 2023, el porcentaje de hogares con televisión por cable en Estados Unidos había descendido al 46,4%1, un 12% menos en un solo año. Las plataformas de streaming ofrecen muchas más opciones, por lo que el atractivo es evidente, pero la gran dispersión de contenidos ha dificultado que el público encuentre algo que ver.
Según la Encuesta de Consumidores de Contenidos en Streaming de Nielsen de junio de 2023, las audiencias dedican ahora una media de 10 minutos y medio a buscar algo que ver, lo que supone un aumento con respecto a los casi siete minutos y medio de principios de 2019. Y la cosa empeora: el 20 % de las audiencias afirman que no saben qué ver antes de empezar a buscar, no encuentran nada que ver y deciden hacer otra cosa en su lugar.
Hay dos factores clave que dificultan el descubrimiento de contenidos en el mundo actual de la televisión en streaming:
- Una abrumadora variedad de contenidos y fuentes de contenidos
- Metadatos multimedia limitados
Profundicemos en cada uno de ellos.
El panorama actual de los contenidos de vídeo es muy amplio
En pocos años, la oferta y el compromiso con ella se han disparado. Cuando Nielsen lanzó The Gauge en mayo de 2021, el streaming representaba el 26% del uso total de la televisión, y solo cinco servicios de streaming se registraban de forma independiente. En julio de 2023, el streaming había crecido hasta representar el 38,7% del uso total de la televisión y se informaba de 11 servicios individuales de forma independiente2. Pero eso es solo la punta del iceberg.
En todo el mundo, los telespectadores tienen ahora más de 2,7 millones de títulos de vídeo individuales3 entre los que elegir, y el 86,7% de ellos están disponibles en servicios de streaming. Hubo un tiempo en el que el público sólo tenía un pequeño puñado de servicios de streaming para elegir, pero ahora Gracenote Global Video Data tiene un registro de casi 40.000 canales distintos y fuentes de vídeo en streaming4 para que el público elija.
Combinada, la enorme variedad de títulos de vídeo individuales y servicios de streaming que los ofrecen se ha convertido en algo demasiado difícil de navegar para muchos. El público tiene todo el control, pero si no ve algo que le gusta, tiene otra opción a un clic de distancia.
Los metadatos enriquecidos facilitan la búsqueda moderna de contenidos
Cuando un programa de televisión o una película se emitía en un canal específico o por cable y se programaba a una hora determinada, los metadatos asociados no necesitaban incluir mucho más que la información más básica del programa: título, reparto principal, género, clasificación, duración, etc. En medio de la oferta actual, este nivel básico de metadatos no es capaz de ayudar al público a encontrar algo que le interese personalmente. Piense, por ejemplo, en cuántos programas pertenecen al género dramático.
Para ofrecer al público la posibilidad de descubrir con éxito los contenidos, muchos creadores, distribuidores y plataformas aprovechan los descriptores de vídeo de Gracenote, metadatos granulares que ofrecen una visión mucho más completa de cada programa de televisión o película.
Para ilustrarlo, consideremos la serie dramática de Showtime The L Word. Durante su emisión original entre 2004 y 2009, el público sólo tenía que consultar un horario y sintonizar la cadena para ver el programa. Hoy, es uno de los más de 2,3 millones de títulos disponibles para el público mundial de streaming. Esta realidad pone de relieve la importancia de la personalización y la experiencia del usuario dentro de los servicios individuales.
Disponible en muchos servicios de todo el mundo, los 73 episodios de The L Word pueden no aparecer en el carrusel de recomendaciones de un servicio o no estar destacados entre los muchos otros programas que ofrece. Para ayudar a conectar este programa con los espectadores que podrían estar interesados en verlo, hay 31 descriptores individuales que proporcionan información más matizada y en profundidad que complementa la información básica y fundamental del programa.
Además de potenciar el descubrimiento de contenidos, los metadatos granulares serán fundamentales a medida que la distribución de contenidos se aleje de los acuerdos de licencia exclusiva. Cualquier servicio que ofrezca los mismos contenidos que otro de la competencia tendrá que apoyarse en algo más que en los contenidos para atraer y mantener al público.
Aunque la creciente oferta de canales de televisión gratuita con publicidad (FAST) contiene en gran medida contenidos que pueden encontrarse en otros sitios, la tendencia se está filtrando también a los servicios de streaming tradicionales. HBO, a través de Warner Bros. Discovery (WBD), por ejemplo, rompió recientemente su carácter al licenciar los derechos de distribución de varios de sus títulos originales de alto perfil a Netflix, un movimiento que siguió a la anunciada asociación FAST de WBD con Roku y Tubi, que incluía un puñado de títulos que antes eran exclusivos de HBO.
"Ahora mismo, hay montones de experiencias, pero muy poca personalización", afirma Filiz Bahmanpour, vicepresidente de producto de Gracenote, una empresa de Nielsen. "Muchos dicen que los servicios FAST necesitarán contenidos exclusivos, programación original y marketing para triunfar, pero yo creo que la experiencia del usuario y la personalización serán los verdaderos factores diferenciadores. Todos los servicios de streaming, incluido FAST, necesitan hacer llegar el contenido y la publicidad adecuados al usuario adecuado a través del merchandising, la curación y la ciencia de datos."
En el sector del streaming se está produciendo un cambio evidente. La captación de abonados ya no es la clave del crecimiento a largo plazo, sobre todo teniendo en cuenta que la empresa de investigación de medios Digital TV Research pronosticó recientemente que los ingresos mundiales por publicidad en FAST y vídeo con publicidad on-demand alcanzarán los 109.000 millones de dólares en 2028. Con la ampliación del panorama de contenidos, complementada por un alejamiento de la exclusividad de contenidos, la carga de la captación de audiencia seguirá trasladándose a las plataformas y servicios individuales.
Para más información, descargue nuestro último informe State of Playque se centra en la importancia de la personalización basada en datos y el descubrimiento de contenidos en streaming.
Notas
1 Panel Nacional de TV de Nielsen, 15 de mayo de 2023
2 Los servicios se reportan independientemente una vez que representan al menos el 1% del uso total de TV
3 Gracenote Global Video Data
4 A partir de junio de 2023. Cada canal representa una fuente única de programación lineal, como ABC y Flicks of Fury, un canal original de Pluto TV. Cada fuente de vídeo en streaming representa un proveedor individual, como Netflix y Disney+.
