Como você mede o sucesso de suas campanhas publicitárias? Os profissionais de marketing se preocupam com o alcance e a frequência, as visualizações e as audiências, os cliques e as curtidas. Mas os CFOs e seus colegas na mesa executiva falam uma linguagem muito diferente: ROI.
Para eles, as impressões e as métricas de engajamento são um meio para atingir um fim. O que eles realmente querem saber é se seus investimentos em marketing estão fazendo diferença na caixa registradora. É claro que nem tudo precisa ser uma venda ou aquisição, mas sempre deve haver impacto.
Aqui estão cinco indicadores-chave de desempenho (KPI) aprovados pelo CFO que mostrarão o impacto, desbloquearão o orçamento e impressionarão a todos na próxima reunião da diretoria.
Custo por lead
Divida seus gastos com marketing pelo número total de leads que você recebeu. Isso pode ser feito no nível da campanha ou em um período de tempo definido, como um mês, um trimestre ou um ano.
É uma ótima métrica porque estabelece uma conexão direta entre o marketing e o interesse de compra, além de ser muito fácil de entender para quem não trabalha com marketing. Ela também é muito saudável para o restante de seus esforços de medição porque exige que você preste atenção especial à atribuição: Quais plataformas exatamente contribuíram para seus leads? Em que proporções? A que custo?
Conversões de leads
Quantos de seus leads foram realmente convertidos? Isso pode ser expresso como uma taxa (conversões / leads), um total bruto em um determinado período de tempo ou, por extensão, como vendas por lead.
Isso o obriga a refletir sobre qual lead time é razoável para o seu setor (uma conversão três meses após um lead inicial pode ser razoável para marcas de automóveis ou seguros, mas talvez não para lanches ou entrega de pizza) e como ele pode diferir de acordo com o canal e a mensagem da marca, o que é uma consideração importante para a alocação de mídia.
Retorno do investimento em publicidade (ROAS)
O ROAS é a receita gerada por uma campanha dividida pelo seu custo. É uma métrica crucial porque vai ao cerne da questão do ROI: Quanto de suas vendas pode ser atribuído a seus esforços de marketing, em comparação com os negócios de sempre?
Muitos consumidores teriam comprado de você sem publicidade. Fatores externos, como sazonalidade, clima ou variáveis macroeconômicas, também podem ter desempenhado um papel positivo ou negativo. O ROAS é um convite para analisar a modelagem do mix de mídia.
ROI de longo prazo
Onde está o ponto de corte entre os efeitos de curto e longo prazo para os produtos e serviços de sua empresa? Não aceite cegamente o multiplicador de 2X que você pode ter visto em publicações do setor, nem seja vítima do mito de que as campanhas de desempenho só têm efeitos de curto prazo e as campanhas de branding têm efeitos de longo prazo.
Cada campanha segue uma curva diferente de retornos decrescentes, com base em fatores como categoria de produto, mensagens, concorrentes, públicos-alvo ou a combinação de plataformas e formatos de anúncio que você usou. Você só pode otimizar suas campanhas se compreender o efeito total delas a longo prazo.
Patrimônio da marca
Esse é um nome amplo para métricas como conhecimento da marca, consideração, atitudes, favorabilidade e relevância. Também é um KPI que precisa ser qualificado. Embora não esteja diretamente ligado aos resultados de vendas, o valor da marca pode ter um impacto positivo em vários aspectos com os quais os CFOs se preocupam profundamente.
Estudamos milhares de campanhas ao longo dos anos, em dezenas de setores, e descobrimos que a correlação entre as métricas de marca da parte superior do funil e a eficiência do marketing pode ser muito forte: de modo geral, descobrimos que um ganho de 1 ponto nas métricas de marca, como conscientização e consideração, normalmente gera um aumento de 1% nas vendas. Além disso, o valor da marca pode influenciar sua capacidade de reter clientes, aumentar os clientes potenciais e gerar valor para os acionistas.
