Quando os tempos estão apertados e o futuro é incerto, especialmente em meio a temores persistentes sobre a recessão e um mercado de publicidade lento, é tentador para os profissionais de marketing se concentrarem em vitórias rápidas para obter alguns pontos no quadro e viver para lutar outro dia. Essas vitórias rápidas, no entanto, não são o que sustenta as empresas. Embora sejam úteis para a próxima leitura trimestral, as vendas de curto prazo podem facilmente distrair as equipes de pensar sobre o que realmente impulsiona o sucesso: o crescimento de longo prazo.
Essas distrações podem custar caro. Embora o marketing direcionado e direto faça sentido quando os consumidores estão se sentindo pressionados ou quando uma empresa precisa atingir uma meta de vendas, essas abordagens não são tão lucrativas quanto se imagina. Por exemplo, descobrimos que as promoções proporcionam apenas cerca de metade dos retornos de longo prazo que os gastos com mídia proporcionam. Isso ocorre porque os incentivos normalmente compensam os ciclos naturais de compra. E quando os consumidores compram mais cedo a um preço mais baixo ou compram mais a um preço mais baixo, eles são retirados do mercado para aquele produto mais tarde, o que é desfavorável para o promotor. Os incentivos também podem treinar os consumidores para que comprem com base em incentivos ou para que procurem a profundidade do incentivo, o que reduz a lucratividade a longo prazo.
Nunca é demais enfatizar a importância de estratégias de marketing equilibradas, especialmente quando se considera que os esforços de construção de marca são uma alavanca que impulsiona as vendas: A pesquisa da Nielsen constatou que os esforços contínuos de marketing são responsáveis por 10% a 35% do patrimônio de uma marca. Além disso, os dados da Nielsen Compass mostram que uma marca perde 2% da receita futura para cada trimestre em que não faz propaganda. E, a longo prazo, a receita perdida leva muito tempo para ser recuperada. Nossa pesquisa constatou que são necessários de três a cinco anos de esforços sólidos e consistentes de construção de marca para se recuperar de períodos prolongados sem publicidade.
E quando você remove a construção de marca de longo prazo, o conhecimento e a consideração da marca caem, o que normalmente reduz a eficácia dos esforços de marketing de conversão. Se você deixar sua marca decair, as vendas futuras tendem a diminuir em uma proporção de 1:1. Por fim, o recuo no marketing de longo prazo aumenta seu custo de aquisição. Portanto, a realidade de uma estratégia de marketing de curto prazo é a contração de ações, pois você está abrindo mão de vendas futuras e, ao mesmo tempo, aumentando o custo para gerar vendas de curto prazo.
Pesquisas históricas também descobriram que uma participação de voz exagerada pode aumentar a participação de mercado de uma marca. Há vários anos, a Nielsen analisou mais de 120 marcas em 30 categorias de publicidade típica para testar essa ideia. Os resultados do estudo mostraram que, se todos os fatores fossem iguais, uma diferença de 10 pontos entre o share of voice e o share of market levaria a 0,5 ponto percentual de crescimento extra de share. Na prática, isso significa que uma marca com uma participação de mercado de 20,5% e um share of voice excessivo de 10 pontos aumentaria sua participação de mercado para 21% em um único ano.
Mas entender a importância da construção da marca é o primeiro passo. Para levar sua marca ao próximo nível, é fundamental entender quais investimentos táticos produzem os melhores retornos a longo prazo. Como acontece com muitos termos e frases do setor, "longo prazo" pode significar coisas diferentes para marcas diferentes. O mesmo pode ser verdadeiro com relação à avaliação do impacto de longo prazo. Algumas podem optar por se apoiar em compras posteriores que resultam de conversões ou exposições anteriores à marca. Outras podem optar por analisar o impacto que seu marketing tem sobre a geração de métricas de valor da marca, como consideração e intenção de compra.
Cada uma dessas abordagens ajuda a definir os blocos de construção fundamentais do negócio básico de uma marca, mas são muito diferentes umas das outras. Elas também funcionam muito melhor quando se complementam, em vez de serem abordagens independentes. Em outras palavras, a medição de longo prazo exige um esforço holístico que incorpore essas duas abordagens: Uma que analise o impacto das compras posteriores e também como as percepções dos consumidores são afetadas pelas exposições de marketing e como elas são mantidas ao longo do tempo.
Considere o seguinte: O impacto de uma única exposição de marketing é um ponto no tempo. Depois que a exposição passa, seu efeito se desvanece com o tempo. Comparativamente, as percepções da marca não estão confinadas a um único ponto no tempo. As percepções da marca também não são estáticas. Elas podem mudar, e é por isso que os profissionais de marketing precisam reforçar suas mensagens ao longo do tempo para garantir que estejam se envolvendo frequentemente com seus consumidores-alvo. O reforço dessas mensagens por meio de investimentos em mídia tem um peso significativo. De acordo com os dados das normas de ROI da Nielsen Compass, o impacto de longo prazo da mídia pode dobrar o impacto dos gastos com mídia, principalmente para canais de funil superior, como TV e vídeo digital.
Além dos pontos de prova agregados, a análise no nível da marca pode mostrar como uma mudança da tomada de decisões de curto prazo para uma abordagem de marketing mais abrangente pode ajudar os profissionais de marketing a entender como alocar seus orçamentos e, ao mesmo tempo, trabalhar para construir suas marcas para o sucesso de longo prazo.
Por exemplo, uma seguradora nacional recentemente se propôs a entender a força de seus esforços de marketing em todos os canais, campanhas e KPIs. De olho em uma economia imprevisível no horizonte, a empresa sabia que, se quisesse proteger seus investimentos em marketing, precisaria validá-los tanto no presente quanto no futuro.
Para saber como abordar seu marketing no curto prazo, a empresa solicitou à Nielsen que usasse seus dados de gastos mais recentes para modelar cotações e itens para clientes novos e existentes, bem como renovações. Os modelos também levaram em conta os custos associados à aquisição de novos clientes e à retenção de clientes.
Com uma visão clara de como usar seu orçamento de marketing de forma eficiente, a empresa levou seu planejamento um passo adiante para entender o impacto de curto e longo prazo do marketing nas vendas. Com o uso das análises de efeitos a longo prazo da Nielsen, a empresa conseguiu provar que seus esforços de marketing geraram um aumento de mais de 31% nas vendas incrementais a longo prazo, justificando assim seus investimentos apesar da incerteza econômica. A empresa também descobriu quais linhas de negócios se beneficiaram mais com os investimentos em marketing, bem como quais veículos de marketing causaram o maior impacto.
Sim, as vendas a curto prazo são atraentes e podem gerar resultados agora, mas a longevidade e a vitalidade dos negócios a longo prazo precisam de um marketing eficaz e equilibrado. E, talvez o mais importante, os profissionais de marketing precisam ter uma visão de seus esforços de longo prazo para manter seus investimentos seguros e seus negócios em crescimento.
Este artigo foi publicado originalmente no MediaPost.
