A importância do conhecimento da marca e da aquisição de novos clientes foi elevada este ano entre os marqueteiros pesquisados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2022, mas não há um marqueteiro no planeta que não esteja focado no crescimento do retorno sobre o investimento (ROI). Para os vendedores de mídia, o aumento da concorrência - tanto dentro de canais específicos como em canais adjacentes - nunca foi maior, o que acrescenta novas camadas de nuance no caminho para encontrar um novo crescimento.
Historicamente, os vendedores de mídia têm confiado em duas estratégias comprovadas para aumentar seus retornos:
- Adquirir mais dólares de propaganda sendo gastos (por exemplo, ganhar parte)
- Aumentar o preço de sua publicidade (por exemplo, aumentar os CPMs)
Ambas as opções exigem que os proprietários de mídia comprovem a atratividade de sua mídia, o que é fundamental para a fixação de preços adequados e para garantir uma porção maior dos dólares gastos com a propaganda.
Em um mundo ideal, os vendedores procurariam crescer perpetuamente - através de uma combinação de ambas as estratégias. As circunstâncias onde isso é viável, no entanto, são poucas e distantes. Portanto, ao considerar estas duas opções, os vendedores devem começar avaliando como sua mídia está se saciando em relação a outras opções, e não apenas aquelas dentro do mesmo canal ou aquelas que são mais comparáveis.
Por exemplo, os anúncios de televisão de um proprietário de mídia podem estar superando os padrões de desempenho da indústria, mas os vendedores não podem se dar ao luxo de pensar de forma muito restrita ao avaliar a eficácia do canal e da plataforma. Em resumo, a TV continua sendo um canal dominante para a publicidade, mas o ROI da TV tem estado em declínio nos últimos dois ou três anos. Isto sugere que enquanto compradores e vendedores continuam a ver a TV favoravelmente, o canal pode estar enfrentando pressão de preços à medida que outras opções conduzem a melhores resultados.
Comparativamente, os anúncios pagos nas mídias sociais proporcionam 1,7x o ROI global de curto prazo da TV, embora as marcas estejam gastando dois terços a menos neles. Dado o maior ROI, a mídia social tem poder de preço, permitindo que os vendedores aumentem justificadamente os CPMs. Nenhuma decisão, entretanto, deve ser tomada com base em dados agregados. O desempenho do ROI varia de acordo com o mercado e sub-canal, e a melhor maneira de maximizar o sucesso é investir na granularidade que fornece orientação específica para cada caso.
Além de avaliar o desempenho do canal e da plataforma, os vendedores de mídia devem estar cientes de que muitos compradores não estão gastando o suficiente para romper a barreira. Dito de outra forma, os anunciantes podem recuar nos gastos simplesmente porque não estão obtendo os retornos que estão procurando. Mas quando olhamos os dados de uma análise entre canais dos gastos planejados com a mídia, podemos ver que 50% dos investimentos planejados são muito baixos para serem eficazes. Isto representa uma oportunidade para os vendedores.
Globalmente, a prevalência da subutilização de recursos é significativa. Entre aqueles que estão subinvestindo, o subinvestimento mediano é de 52%. Esta lacuna pode ser muito grande para ser fechada em uma única sessão de planejamento, mas aqueles que têm a oportunidade de melhorar seu ROI em uma mediana de 50,3%. Armados com estes dados, que suportam maiores gastos, os vendedores de mídia estão melhor posicionados para ajudar anunciantes e compradores de mídia a alocar seus gastos para melhor alcançar seus retornos desejados.
Ao pensar no ROI do anunciante, os proprietários da mídia deveriam estar pensando em validar a eficácia de suas plataformas e canais tanto para estratégias de curto como de longo prazo. Medir o impacto de sua mídia para ambos é crítico, simplesmente porque os canais geralmente não são capazes de atingir ambos os objetivos. De acordo com os Modelos Mix de Marketing da Nielsen, os canais entregam tanto em receitas quanto em métricas de marca em apenas 36% do tempo.
Conduzir vendas e conscientização é importante para os clientes, e o desempenho para conduzir a conscientização e conversão da marca afetará a forma como os anunciantes valorizam a mídia. Ajudar os clientes a entender que os canais não costumam oferecer em ambos podem oferecer aos vendedores o dobro da oportunidade de provar valor e reter - mesmo o crescimento - o gasto dos clientes.
Nesta linha, os vendedores que medem apenas o impacto de uma estratégia comercial podem se encontrar abaixo da média nessa medida. Comparativamente, os vendedores de mídia que medem tanto o conhecimento da marca quanto as vendas terão maior probabilidade de ver uma história positiva na maior parte do tempo.
Globalmente, a importância da medição para ambos os objetivos é mais alta nas Américas, onde os canais fornecem resultados acima da média em ambos os objetivos em apenas 20% do tempo. Comparativamente, na Ásia-Pacífico, a porcentagem é muito mais alta, com 42%. Quando os vendedores medem o impacto de sua mídia sobre a marca e os resultados de vendas, eles estão melhor posicionados para mitigar os resultados decepcionantes a partir de uma medição singularmente focada.
Enquanto muitos marqueteiros estão se inclinando para ferramentas de medição para informar seus canais e mix allotments, os proprietários de mídia podem aproveitar os dados de ROI para avaliar a atratividade de sua mídia e melhor posicioná-la a partir de uma perspectiva de preço e ad share. Com um entendimento sobre quais plataformas e canais entregam os objetivos de curto e longo prazo dos anunciantes, os vendedores têm duas vezes a oportunidade de mostrar o valor e a atratividade de suas mídias.
