Uma conversa com o diretor de diversidade e o diretor de produtos da Nielsen.
Para que a medição de audiência seja precisa, ela deve ser inclusiva. E a medição de audiência inclusiva nunca foi tão difícil de ser alcançada ou tão importante de ser feita corretamente. A diretora de diversidade da Nielsen, Sandra Sims-Williams, e a diretora de produtos, Deirdre Thomas, sentaram-se para discutir o impacto crucial da DE&I na medição de audiência, tanto na Nielsen quanto no setor de mídia.
O propósito da marca Nielsen é "Impulsionar um futuro de mídia melhor para todas as pessoas". Como a Nielsen prioriza isso como empresa e que impacto tangível isso tem no setor de mídia e no mundo em geral?
Sandra Sims-Williams: Quando operamos em uma cultura diversificada e inclusiva, a inovação floresce, nossos clientes ganham e os funcionários levam o melhor que a Nielsen pode oferecer às comunidades que medimos.
O restante do setor de mídia está se conscientizando da necessidade de maior igualdade - basta ver a greve dos escritores, a greve dos atores e o crescimento dos esportes femininos. No Cannes Lions, a grande narrativa foi a necessidade de promover a inclusão na mídia, tanto em termos de acesso quanto de representação. Não existe mais um mercado geral. Temos que usar a criatividade, a inovação e a tecnologia para abraçar públicos diversos e suas experiências únicas.
Como a Nielsen evoluiu como empresa para priorizar seu compromisso com a precisão e a excelência dos dados diante de mudanças e interrupções?
Deirdre Thomas: Tudo o que fazemos é para oferecer uma medição de mídia precisa, equitativa, imparcial e confiável que funcione para todos e meça todos, em todos os lugares. Usamos big data validado por grandes painéis de pessoas para rastrear e relatar de forma precisa e objetiva os hábitos de visualização de todos.
Um dos principais valores da Nielsen é a inclusão. Como isso influencia as decisões de negócios e a maneira como toda a empresa opera? Como a Nielsen está promovendo mudanças reais, tanto interna quanto externamente?
Sandra Sims-Williams: A medição é fundamental: Os líderes devem ser obrigados a cumprir KPIs e prestar contas, e nós temos metas públicas de DE&I para 2024 sobre representação em nossa força de trabalho e nossos gastos com empresas diversificadas dos EUA, que incluímos em nosso relatório anual de ESG. A Nielsen está ativando a DE&I da maneira que só a nossa empresa pode fazer. Ajudamos nossos clientes a desenvolver uma conexão exclusiva entre nossos insights de DE&I e a forma como seus negócios podem crescer, destacando públicos, conteúdos e comunidades diversificados.
Ninguém esperava uma pandemia global no inverno de 2019/2020. Como a empresa atualizou seus produtos e metodologias desde então para ser verdadeiramente resiliente e representativa?
Deirdre Thomas: Estamos constantemente inovando para nos adaptarmos às mudanças no comportamento do consumidor e às necessidades do setor. Fizemos várias mudanças em reação à pandemia. A primeira é que turbinamos nossa medição de anúncios e conteúdo de streaming para refletir a explosão do consumo de streaming durante a pandemia. Ampliamos nossa cobertura - por exemplo, permitindo a medição de anúncios na Netflix e medindo o Thursday Night Football na Amazon Prime - bem como aprimoramos a funcionalidade de nosso produto de medição de streaming. Também criamos um forte sistema de identidade e possibilitamos a medição avançada de audiência em plataformas de streaming, digitais e lineares em nosso produto Nielsen ONE Ads.
Sandra: Por meio da liderança de pensamento, também estamos divulgando os produtos e as soluções da Nielsen que medem conteúdos diversos. Não se trata apenas da quantidade de representação que é vista, as narrativas que estão sendo contadas são igualmente importantes.
A Nielsen está comemorando seu aniversário de 100 anos este ano. Olhando para o segundo século de atividade da Nielsen, que mudanças na representação do setor de mídia você prevê?
Sandra: Vozes sub-representadas estão sendo vistas e ouvidas. Os centros de influência da publicidade, do entretenimento e da narração de histórias estão se expandindo para serem muito mais globais e diversificados. As plataformas de mídia estão evoluindo muito rapidamente, permitindo conexões diretas com o público e aumentando o poder dos criadores por meio de influência pessoal e direta. Conexões e conversas autênticas - é isso que o público quer, e essa demanda está crescendo.
Hoje, é o marketing multicultural; amanhã, nosso setor deverá abraçar essa demanda crescente de públicos diversos e criar espaço para vozes únicas e diversificadas. Se você não tiver uma estratégia para fazer isso, não terá uma estratégia de crescimento.
Em sua opinião, qual será a próxima grande perturbação na representação do público e na precisão dos dados?
Deirdre Thomas: A privacidade continuará sendo de extrema importância para os consumidores e, portanto, para agências, anunciantes, editores e provedores de medição. Essa disrupção já está bem encaminhada, mas certamente continuará, e todo o setor precisará se adaptar às preferências dos consumidores e à legislação de privacidade. Embora as pessoas estejam entusiasmadas com todo o conteúdo que agora está acessível na ponta dos dedos, elas também estão cada vez mais cautelosas quanto à troca de seus dados pessoais por esse conteúdo. Na Nielsen, a privacidade sempre esteve e sempre estará no centro de nossos negócios. Quando nos são confiados dados de audiência - seja por meio de nossos painéis ou de dados primários de nossos clientes -, protegemos rigorosamente as informações de identificação pessoal. Nossa estratégia de sala limpa, sistema de identidade e relacionamentos profundos com nossos painelistas são elementos críticos de nossa estratégia de privacidade e facilitadores fundamentais de nossa capacidade de medir TODAS as pessoas com precisão em um mundo que prioriza a privacidade.
Para saber mais sobre os compromissos de diversidade, equidade e inclusão da Nielsen, além de outras maneiras pelas quais trabalhamos para operar de forma responsável e sustentável, leia nosso relatório ESG 2023.
