O próximo Fronteira
Seu guia para a Copa do Mundo de 2024-25
Upfronts / NewFronts
Temporada de planejamento
Descubra os dados e insights de que você precisa para navegar em um cenário de mídia em constante mudança: novos hábitos de mídia, insights surpreendentes sobre o público e oportunidades de engajamento no próximo ano de programação.
Visão geral
Lidando com a mudança
Três mudanças de paradigma estão alterando a temporada de planejamento dos Upfronts/Newfronts deste ano.
1
Tendências de programação
A TV convergente está redefinindo o planejamento
Em um mundo em que a transmissão linear e a cabo representam apenas metade da audiência geral da TV, o domínio da temporada de TV tradicional sobre o calendário pode estar mudando.
Descubra as tendências de plataforma e programação que ilustram a crescente convergência da TV linear e de streaming.
2
Tendências de público
Seu público de hoje não é o mesmo de ontem
Ter sucesso no ambiente de TV do futuro significa atingir o equilíbrio certo entre publicidade contextual, segmentação avançada e individual. É um novo jogo.
Examine as principais tendências de audiência que demonstram a singularidade das audiências de TV atuais.
3
Tendências de anúncios
A TV linear é grande, mas é apenas metade da equação
À medida que a linha do que é e do que não é considerado "televisão" se torna mais tênue, os silos de medição devem ser coisa do passado. Os anunciantes precisam saber como está o desempenho de suas compras de TV no contexto de suas campanhas de mídia cruzada.
Analise considerações importantes sobre mídia cruzada por meio de tendências atuais de anúncios e percepções de resultados.
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Seção 1
Tendências de programação
A convergência de linear e streaming está transformando a TV
O advento da TV convergente1 afeta tanto a maneira como as pessoas consomem conteúdo quanto a maneira como as empresas de mídia produzem e lançam novas programações para atender a essa demanda.
Aqui estão quatro lições que podemos tirar das tendências atuais de programação e adoção de plataformas:
8.5%
Os imóveis do BBO estão subindo
Os lares que usam somente banda larga têm aumentado nessa taxa trimestral nos últimos três anos. Ainda assim, a maioria das residências com TV assiste a algum tipo de programação linear.
90%
A TV atinge a maior parte da população dos EUA
A TV atinge a grande maioria da população dos EUA de uma forma ou de outra ao longo de uma semana, e a crescente adoção de dispositivos de streaming e CTV pode começar a suavizar a sazonalidade do uso da TV para programação além dos esportes.
40%
O streaming é responsável pela maior parte do uso da TV
Quase metade do uso total da TV agora é gasto com streaming (seja de empresas que priorizam o digital ou de empresas de TV tradicionais), tornando-o a forma dominante de assistir à TV nos EUA.
30%
Crescimento do streaming no volume semanal de programas
Crescimento do volume semanal de programas em plataformas de streaming, o que aumenta as expectativas do público em relação a novos programas de TV que podem ser consumidos fora da temporada tradicional de TV.
1 A TV convergente é a combinação de linear e streaming em uma experiência de visualização contínua.
O uso da TV continua a crescer graças à CTV
Tanto o alcance quanto o tempo gasto ainda estão em alta
Para dispositivos CTV, o alcance semanal foi de 75% de todas as residências dos EUA em meados de 2023, cinco pontos percentuais a mais do que um ano antes. E a crescente importância do streaming em nossas vidas diárias fica ainda mais evidente quando examinamos o tempo gasto. O streaming ultrapassou a TV a cabo em novembro de 2022 e, em setembro de 2023, representava 37,5% do tempo total de TV, em todas as idades combinadas.
Fonte: Nielsen U.S. National TV Panel, dados de domicílios ponderados de abril de 2021 a outubro de 2023
A transmissão normalmente aumenta no outono graças ao futebol, às novas séries e ao retorno de antigos favoritos. A TV a cabo tem um aumento semelhante na primavera com o March Madness e os Playoffs da NBA. O torneio da WNBA foi particularmente bem-sucedido em 2023, tanto na ESPN quanto na ABC e na ESPN+ para a final. No outono de 2023, a programação esportiva atraiu novamente os telespectadores e parece estar protegendo as emissoras do impacto total das recentes greves do WGA e do SAG-AFTRA, pelo menos por enquanto.
A mudança contínua de mais programação esportiva para plataformas de streaming provavelmente terá grandes repercussões em 2024, embora os novos acordos de direitos esportivos locais e o aumento da FAST TV possam moderar esse efeito, especialmente em um ano olímpico e eleitoral.
O resultado final
A transmissão e a TV a cabo são pilares do entretenimento, mas estamos firmemente na era do streaming.
As tendências de plataforma e programação destacadas acima confirmam que as manchetes sobre streaming não são exageradas, e as mudanças que estamos observando em nosso próprio comportamento de mídia fazem parte de uma mudança estrutural em direção à TV convergente no setor.
Essas são as implicações para anunciantes, agências, editores e medição.
Para anunciantes e agências de mídia
A TV continua sendo uma peça central do mix de marketing.
A TV é tão relevante hoje como sempre foi. Na verdade, agora ela é um canal de publicidade mais completo, pois é cada vez mais poderosa para campanhas no meio e no fundo do funil, devido aos recursos de segmentação da CTV, bem como para campanhas de branding no topo do funil. Este ano, espere que o conteúdo não roteirizado, como esportes, reality shows, programas de jogos e noticiários, continue a apoiar a TV linear e que novas ondas de conteúdo internacional iluminem as plataformas de streaming.
Para editoras
A sazonalidade não desapareceu, mas há maneiras interessantes de preencher as lacunas na programação tradicional da TV.
Também há espaço para Serviços FAST para continuar a confundir a linha entre streaming e TV clássica. Isso muda o jogo da programação (e da contraprogramação) da TV e pressiona os Upfronts a se adaptarem ao novo ambiente, mas também cria um grande incentivo para uma programação superior.
Para medição
Um ecossistema de adtech que combine o melhor do linear e do digital é agora o objetivo principal.
No centro desse sistema, o setor precisa de métricas comuns entre as mídias: uma maneira de medir a entrega e o desempenho dos anúncios de forma consistente em todas as plataformas.
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Seção 2
Tendências de público
Os espectadores de TV não estão adotando novas plataformas com o mesmo entusiasmo
Em junho de 2023, a Gracenote havia catalogado quase 100 serviços de streaming somente nos Estados Unidos e mais de 30.000 canais diferentes. Em um cenário tão altamente fragmentado, seria errado esperar que um programa como Suits atraísse exatamente os mesmos tipos de espectadores na Netflix e na Peacock TV e na USA Network, ou que Yellowstone atraísse o mesmo público na CBS e na Paramount+.
Em um nível elevado, o público de streaming é muito diferente do público linear.
Alcance semanal
Embora a CTV esteja crescendo em todos os segmentos, há diferenças persistentes e consideráveis no alcance semanal entre grupos etários e raciais/étnicos.
Tempo gasto
Embora o tempo gasto na TV linear cresça drasticamente com a idade, ele é mais uniforme nos dispositivos conectados. Ainda assim, há variações substanciais no tempo gasto por segmento, com diferentes faixas etárias liderando o caminho para diferentes grupos raciais/étnicos.
Preferência de canal
O streaming representa uma proporção muito maior do tempo de TV para os espectadores jovens do que para os espectadores mais velhos: 60% (18-34) vs. 32% (50-64) e 18% (65+) em agosto de 2023.
Há lacunas persistentes no alcance semanal da CTV
O interesse continua desigual entre grupos etários e raciais/étnicos
O alcance semanal dos dispositivos da CTV aumentou cinco pontos percentuais do início de 2022 até meados de 2023, sendo que a CTV agora representa um terço do uso total da TV. Agora vamos ver como isso mudou para vários grupos demográficos.
Fonte: Painel Nacional de TV da Nielsen 1º trimestre de 2022 a 2º trimestre de 2023
Embora o alcance semanal dos dispositivos CTV esteja melhorando em praticamente todos os segmentos da população, há lacunas amplas e persistentes: Os adultos de meia-idade (35-49) e seus filhos pequenos (2-11) estão liderando o caminho com um alcance semanal de 83% e 85%, respectivamente, enquanto os telespectadores mais velhos (65+) estão 20 pontos percentuais atrás - mas ainda crescendo na mesma taxa que o resto da população" +8% em relação ao ano anterior.
O alcance da CTV entre os telespectadores hispânicos e negros tem estado ligeiramente acima da média desde o quarto trimestre de 2022, mas tem permanecido consistentemente abaixo da média para os telespectadores asiático-americanos, e a diferença parece estar aumentando.
O resultado final
É preciso mais para atender à incrível diversidade do público da TV moderna.
Dados demográficos amplos, como idade e gênero, têm sido usados há muito tempo para a segmentação do público porque era razoável que os anunciantes esperassem que certas combinações de programas, redes e períodos do dia apresentassem maior ou menor inclinação em relação a essas dimensões. Esse não é mais o caso.
Veja o que isso significa para anunciantes, agências, editores e o ecossistema de adtech.
Para anunciantes e agências de mídia
Comece a pensar no público da TV e no público digital da mesma forma.
Ou seja: rica, variada, granular e de rápida mudança. Há muito tempo, a TV é um dos melhores veículos de publicidade para campanhas de branding no topo do funil. Mas, no fundo, ela também é uma plataforma contextual. E agora que é endereçável, a TV pode ser usada para atingir os consumidores-alvo de uma marca muito mais perto do ponto de compra e como parte integrante de uma campanha de mídia cruzada bem orquestrada.
Para editoras
Aproveite a oportunidade para analisar seus próprios dados de público-alvo.
Descubra quais são seus pontos fortes e desenvolva um catálogo de público distinto que seja relevante para seus clientes de publicidade. Há muitas maneiras de definir segmentos de público-alvo: Os padrões de audiência de TV são uma parte importante, é claro, mas também quaisquer outros dados de origem ética que possam ajudar a aumentar o desempenho da publicidade, como dados psicográficos, de estágio de vida ou de compra.
Para medição
Evoluir além da compatibilidade para ser simbiótico com outras mídias.
Não é tão simples como adaptar o ecossistema digital existente. A identidade, a integração de dados, a criação de público, a ativação, a medição e a otimização são diferentes no espaço da TV, e uma grande parte do desafio que temos pela frente é desenvolver essas funções de uma forma que não seja apenas compatível, mas simbiótica com outras mídias.
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Seção 3
Tendências de anúncios
Como responder à pergunta mais importante: Qual é o ROI?
Muitos canais são melhores em atender aos objetivos de curto ou longo prazo, mas raramente a ambos. E com tantos serviços de streaming oferecendo níveis suportados por anúncios agora, as opções continuam se expandindo e o nível parece estar ficando mais alto a cada dia.
Aqui estão três lições que podemos aprender com as tendências atuais de gastos com anúncios.
9%
Em nível macro, os gastos com anúncios caíram
Os gastos com publicidade no terceiro trimestre caíram 9% em relação ao ano anterior, mas uma análise dos 15 principais setores de publicidade mostra diferenças substanciais por indústria.
54%
O digital ficou com a maior parte do investimento
Analisando especificamente os gastos com anúncios em TV, rádio e digital, 54% do total de gastos com anúncios foram para o digital, 39% para a TV e 7% para o rádio. Mas não se trata de um modelo único para todos. Alguns setores (como o automobilístico ou o farmacêutico) foram superindexados na TV, enquanto outros (como o varejo ou o vestuário) foram superindexados no digital.
50%
Metade dos planos de mídia está arriscando seu ROI
Analisamos milhares de mixes de marketing e descobrimos que 50% dos planos de mídia são subinvestidos em canais de mídia essenciais e prejudicam seu ROI em 50%.
O ROI orienta as decisões de mídia, mas nem sempre é otimizado
A alocação orçamentária pode ter um efeito desproporcional sobre os resultados
Um estudo da Nielsen de 2022 com 150.000 observações de ROI de marketing e planos de mídia fornecidos pelo cliente constatou que 50% dos investimentos de mídia planejados em canais tão diversos como TV linear, display digital, vídeo digital e mídia social eram muito baixos para atingir o ROI máximo.
Fonte: Banco de dados Nielsen Predictive ROI, maio de 2022
O subinvestimento é um problema crônico. Hoje em dia, os anunciantes estão distribuindo seus orçamentos de mídia de forma muito mais limitada do que nunca, não conseguindo atingir os limites mínimos de investimento e deixando muito dinheiro na mesa. Métricas comuns entre mídias e soluções de medição mais compatíveis contribuirão muito para enfrentar esse desafio e gerar retornos mais altos para todas as partes interessadas.
O resultado final
Os profissionais de marketing enfrentam uma escolha difícil ao navegar pela complexa dinâmica do mercado de mídia cruzada.
Com o aumento da concorrência, a fragmentação da mídia e os orçamentos sob pressão, os profissionais de marketing precisam tomar decisões difíceis: investir em novos canais e estratégias promissoras (por exemplo, campanhas baseadas em desempenho na CTV), mesmo que não consigam medir o ROI com absoluta confiança; ou manter o que funcionou no passado até que surjam padrões ou métricas comuns confiáveis.
Veja o que os anunciantes, os editores e as soluções de medição podem fazer para mudar a situação.
Para anunciantes e agências de mídia
Manter vigilância constante.
O ritmo das mudanças é muito rápido para que as antigas alocações orçamentárias funcionem por muito tempo. Os anunciantes e suas agências devem continuar atualizando com frequência seus modelos de mix de marketing para acompanhar o comportamento do consumidor e do espectador. Há muito espaço para melhorias, mesmo em canais bem estabelecidos com um longo histórico de pesquisa, como TV e display.
Para editoras
Seja transparente com os dados.
É do interesse de todos os editores medir o valor de seus públicos e monetizar seu inventário de anúncios pelo que ele realmente vale. Ao priorizar a transparência com os compradores, você os ajuda a avaliar se você é uma boa opção para os objetivos da campanha deles e a medir o desempenho rapidamente e com métricas altamente relevantes para os resultados comerciais.
Para medição
Fornecer uma visão desduplicada e multimídia do desempenho.
Isso não significa que o setor deva ignorar os valores exclusivos associados aos canais individuais. Métricas específicas de vários canais podem e devem coexistir. Mas é preciso haver uma base de comparação que abranja todas as plataformas e funcione para todos.
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Conclusões
Implicações para as partes interessadas na mídia
Recomendações com base em dados para atingir o público e comprovar o impacto na era da TV convergente.
A TV continua sendo uma peça central do mix de marketing e, atualmente, é um canal de funil completo mais completo, pois é escalonável e endereçável.
Pense nas audiências digitais e de TV da mesma forma: ricas, variadas, granulares e de rápida mudança.
Mantenha a vigilância constante. As mudanças acontecem rápido demais para que as antigas alocações orçamentárias funcionem, e há oportunidades para melhorar até mesmo os canais bem estabelecidos
A sazonalidade não desapareceu, mas há maneiras interessantes, como experiências de usuário personalizadas, de preencher as lacunas na programação tradicional da TV.
Aproveite a oportunidade de analisar seus próprios dados de público-alvo para desenvolver um catálogo de público-alvo distinto que seja relevante para os clientes de publicidade.
Seja transparente com os dados para ajudar os compradores a combinar melhor o estoque com os resultados.
O setor precisa de métricas comuns para viver no centro de um ecossistema de adtech que combine o melhor do linear e do digital.
Priorizar a simbiose de mídia, que exige mais do que apenas adaptar o ecossistema digital existente
Fornecer uma visão desduplicada e multimídia do desempenho como base de comparação que abranja todas as plataformas.
