Le prochain Frontière
Votre guide pour les 2024-25
Upfronts / NewFronts
Planification de la saison
Découvrez les données et les informations dont vous avez besoin pour naviguer dans un paysage médiatique en mutation : nouvelles habitudes médiatiques, informations surprenantes sur le public et opportunités d'engagement pour la prochaine année de programmation.
Vue d'ensemble
Faire face au changement
Trois changements de paradigme bouleversent la saison de planification Upfronts/Newfronts de cette année.
1
Tendances en matière de programmation
La télévision convergente redéfinit la planification
Dans un monde où la diffusion linéaire et le câble ne représentent plus que la moitié de l'audience télévisuelle globale, la domination de la saison télévisuelle traditionnelle sur le calendrier est peut-être en train de changer.
Découvrez les tendances en matière de plateformes et de programmes qui illustrent la convergence croissante de la télévision linéaire et de la télévision en continu.
2
Tendances de l'audience
Votre public d'aujourd'hui n'est pas le même que celui d'hier
Pour réussir dans l'environnement télévisuel de demain, il faut trouver le bon équilibre entre la publicité contextuelle, le ciblage avancé et la publicité personnalisée. C'est un nouveau jeu.
Examinez les tendances clés de l'audience qui démontrent le caractère unique des téléspectateurs d'aujourd'hui.
3
Tendances publicitaires
La télévision linéaire est importante, mais elle ne représente que la moitié de l'équation
Alors que la frontière entre ce qui est considéré comme de la "télévision" et ce qui ne l'est pas s'estompe, les silos de mesure devraient appartenir au passé. Les annonceurs ont besoin de connaître les performances de leurs achats télévisuels dans le contexte de leurs campagnes cross-média.
Passez en revue les considérations cross-média importantes à travers les tendances actuelles de la publicité et les résultats obtenus.
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Section 1
Tendances en matière de programmation
La convergence de la télévision linéaire et de la télévision en continu transforme la télévision
L'avènement de la télévision convergente1 a un impact à la fois sur la façon dont les gens consomment le contenu et sur la façon dont les sociétés de médias produisent et diffusent de nouveaux programmes pour répondre à cette demande.
Voici quatre leçons que nous pouvons tirer des tendances actuelles en matière de programmation et d'adoption de plateformes :
8.5%
Les maisons BBO sont en hausse
Les foyers équipés uniquement de la large bande ont progressé à ce rythme trimestriel au cours des trois dernières années. Néanmoins, la plupart des foyers TV regardent une forme ou une autre de programmation linéaire.
90%
La télévision touche la majeure partie de la population américaine
La télévision touche l'écrasante majorité de la population américaine sous une forme ou une autre au cours d'une semaine donnée, et l'adoption croissante de la diffusion en continu et des appareils de TVC pourrait commencer à atténuer le caractère saisonnier de l'utilisation de la télévision pour les programmes autres que sportifs.
40%
La diffusion en continu représente la majorité de l'utilisation de la télévision
Près de la moitié de l'utilisation totale de la télévision est désormais consacrée à la diffusion en continu (qu'il s'agisse de chaînes numériques ou de chaînes traditionnelles), ce qui en fait la forme dominante de visionnage de la télévision aux États-Unis.
30%
Croissance du volume hebdomadaire de programmes en streaming
La croissance du volume de programmes hebdomadaires sur les plateformes de diffusion en continu, qui augmente les attentes du public en matière de nouveaux programmes télévisés à consommer sans modération en dehors de la saison télévisuelle traditionnelle.
1 La télévision convergente est la combinaison de la télévision linéaire et de la télévision en continu en une expérience de visionnage homogène.
L'utilisation de la télévision continue de croître grâce à CTV
La portée et le temps passé sont toujours en hausse
Pour les appareils CTV, la portée hebdomadaire était de 75 % de tous les foyers américains à la mi-2023, soit cinq points de pourcentage de plus qu'un an plus tôt. L'importance croissante du streaming dans notre vie quotidienne est encore plus évidente si l'on examine le temps passé. Le streaming a dépassé le câble en novembre 2022 et, en septembre 2023, il représentait 37,5 % du temps total passé à la télévision, tous âges confondus.
Source : Nielsen U.S. National TV Panel, données pondérées sur les ménages avril 2021-octobre 2023.
La diffusion augmente généralement à l'automne grâce au football, aux nouvelles séries et au retour des anciennes. Le câble connaît une hausse similaire au printemps avec la "March Madness" et les séries éliminatoires de la NBA. Le tournoi de la WNBA a été particulièrement réussi en 2023, à la fois sur ESPN et sur ABC et ESPN+ pour la finale. À l'automne 2023, les programmes sportifs ont de nouveau attiré les téléspectateurs et semblent protéger les radiodiffuseurs du plein impact des récentes grèves de la WGA et de la SAG-AFTRA, du moins pour le moment.
Le transfert continu d'une plus grande partie des programmes sportifs vers les plateformes de streaming aura probablement des répercussions majeures en 2024, bien que les nouveaux contrats de droits sportifs locaux et la montée en puissance de FAST TV puissent modérer cet effet, en particulier dans une année olympique et d'élections.
Le bilan
La radiodiffusion et le câble sont des piliers du divertissement, mais nous sommes résolument entrés dans l'ère du streaming.
Les tendances en matière de plateformes et de programmes mises en évidence ci-dessus confirment que les gros titres sur la diffusion en continu ne sont pas exagérés et que les changements que nous observons dans notre propre comportement médiatique font partie d'un changement structurel vers la télévision convergente dans l'industrie.
Voici les implications pour les annonceurs, les agences, les éditeurs et la mesure de la consommation.
Pour les annonceurs et les agences médias
La télévision reste un élément central du marketing mix.
La télévision est tout aussi pertinente aujourd'hui qu'elle l'a toujours été. En fait, c'est un canal publicitaire plus complet aujourd'hui, car il est de plus en plus puissant pour les campagnes de milieu et de bas de tunnel grâce aux capacités de ciblage du CTV, ainsi que pour les campagnes de branding de haut de tunnel. Cette année, il faut s'attendre à ce que les contenus non scénarisés tels que les sports, la téléréalité, les jeux télévisés et les programmes d'information continuent à soutenir la télévision linéaire, et à ce que de nouvelles vagues de contenus internationaux illuminent les plates-formes de diffusion en continu.
Pour les éditeurs
La saisonnalité n'a pas disparu, mais il existe des moyens intéressants de combler les lacunes de la programmation télévisuelle traditionnelle.
Il y a également de la place pour Services rapides de continuer à brouiller la frontière entre le streaming et la télévision classique. Cela change le jeu de la programmation (et de la contre-programmation) télévisuelle et met la pression sur les Upfronts pour qu'ils s'adaptent au nouvel environnement, mais cela crée également une incitation majeure pour une programmation de qualité supérieure.
Pour les mesures
Un écosystème adtech combinant le meilleur du linéaire et du numérique est désormais l'objectif principal.
Au cœur de ce système, le secteur a besoin d'indicateurs communs et trans-médias : un moyen de mesurer la diffusion et la performance des publicités de manière cohérente sur toutes les plateformes.
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Section 2
Tendances de l'audience
Les téléspectateurs n'adoptent pas les nouvelles plateformes avec le même enthousiasme
En juin 2023, Gracenote avait répertorié près de 100 services de diffusion en continu rien qu'aux États-Unis et plus de 30 000 chaînes différentes. Dans un paysage aussi fragmenté, il serait erroné de s'attendre à ce qu'une série comme Suits attire exactement les mêmes types de téléspectateurs sur Netflix et Peacock TV que sur USA Network, ou que Yellowstone attire le même public sur CBS que sur Paramount+.
À un niveau élevé, le public de la diffusion en continu est très différent de celui de la diffusion linéaire.
Portée hebdomadaire
Bien que CTV soit en croissance sur tous les segments, il existe des différences persistantes et importantes en termes d'audience hebdomadaire entre les groupes d'âge et les groupes raciaux/ethniques.
Temps passé
Alors que le temps passé sur la télévision linéaire augmente considérablement avec l'âge, il est plus uniforme sur les appareils connectés. Il existe néanmoins des variations substantielles du temps passé par segment, les différentes tranches d'âge arrivant en tête pour les différents groupes raciaux/ethniques.
Préférence pour les chaînes
Le streaming représente une proportion beaucoup plus importante du temps de télévision pour les jeunes téléspectateurs que pour les téléspectateurs plus âgés : 60 % (18-34) contre 32 % (50-64) et 18 % (65+) en août 2023.
Il existe des lacunes persistantes dans l'audience hebdomadaire de CTV
L'intérêt reste inégal selon l'âge et les groupes raciaux/ethniques
La portée hebdomadaire des appareils CTV a augmenté de cinq points de pourcentage entre début 2022 et mi-2023, CTV représentant désormais un tiers de l'utilisation totale de la télévision. Voyons maintenant comment les choses ont évolué pour les différents groupes démographiques.
Source : Panel TV national Nielsen T1 2022 - T2 2023
Bien que la portée hebdomadaire des appareils CTV s'améliore dans pratiquement tous les segments de la population, il existe des écarts importants et persistants : Les adultes d'âge moyen (35-49) et leurs jeunes enfants (2-11) sont en tête avec une portée hebdomadaire de 83% et 85%, respectivement, tandis que les téléspectateurs plus âgés (65+) sont à la traîne de 20 points de pourcentage, mais continuent de croître au même rythme que le reste de la population (+8% en glissement annuel).
La portée de CTV parmi les téléspectateurs hispaniques et noirs est légèrement supérieure à la moyenne depuis le quatrième trimestre 2022, mais elle est restée constamment inférieure à la moyenne pour les téléspectateurs américains d'origine asiatique, et l'écart semble se creuser.
Le bilan
Il faut en faire plus pour répondre à l'incroyable diversité du public de la télévision moderne.
Les données démographiques générales telles que l'âge et le sexe ont longtemps été utilisées pour la segmentation de l'audience parce qu'il était raisonnable pour les annonceurs de s'attendre à ce que certaines combinaisons de programmes, de réseaux et de périodes de la journée soient plus ou moins influencées par ces critères. Ce n'est plus le cas aujourd'hui.
Voici ce que cela signifie pour les annonceurs, les agences, les éditeurs et l'écosystème adtech.
Pour les annonceurs et les agences médias
Commencez à considérer les audiences télévisuelles et numériques de la même manière.
C'est-à-dire : riche, variée, granulaire et changeante. La télévision est depuis longtemps l'un des meilleurs véhicules publicitaires pour les campagnes de marque de type "top-funnel". Mais il s'agit également d'une plateforme contextuelle. Et maintenant qu'elle est adressable, la télévision peut être utilisée pour atteindre les consommateurs cibles d'une marque beaucoup plus près du point d'achat et comme partie intégrante d'une campagne cross-média bien orchestrée.
Pour les éditeurs
Saisissez l'occasion d'analyser vos propres données d'audience.
Découvrez leurs points forts et développez un catalogue d'audience distinct qui soit pertinent pour leurs clients publicitaires. Il existe de nombreuses façons de définir les segments d'audience : Les habitudes d'écoute de la télévision sont bien sûr un élément clé, mais aussi toute autre donnée d'origine éthique qui pourrait contribuer à améliorer les performances publicitaires, comme les données psychographiques, les étapes de la vie ou les données d'achat.
Pour les mesures
Évoluer au-delà de la compatibilité pour être en symbiose avec d'autres médias.
Il ne s'agit pas simplement d'adapter l'écosystème numérique existant. L'identité, l'intégration des données, la création d'audience, l'activation, la mesure et l'optimisation sont toutes différentes dans l'espace télévisuel, et une grande partie du défi à relever consiste à développer ces fonctions d'une manière qui ne soit pas seulement compatible mais symbiotique avec les autres médias.
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Section 3
Tendances publicitaires
Comment répondre à la question ultime : Quel est le retour sur investissement ?
De nombreuses chaînes parviennent mieux à atteindre leurs objectifs à court terme ou à long terme, mais rarement les deux. Et comme de nombreux services de diffusion en continu proposent désormais des volets financés par la publicité, les options ne cessent de s'étendre et la barre semble s'élever de jour en jour.
Voici trois leçons à tirer des tendances actuelles en matière de dépenses publicitaires.
9%
Au niveau macro, les dépenses publicitaires ont baissé
Les dépenses publicitaires du troisième trimestre ont baissé de 9 % en glissement annuel, mais un examen des 15 principaux secteurs publicitaires montre des différences substantielles entre les industries.
54%
Le numérique s'est taillé la part du lion en matière d'investissement
Si l'on considère spécifiquement les dépenses publicitaires à la télévision, à la radio et au numérique, 54 % des dépenses publicitaires totales ont été consacrées au numérique, 39 % à la télévision et 7 % à la radio. Mais il ne s'agit pas d'une solution unique. Certains secteurs (comme l'automobile ou la pharmacie) ont surindexé la télévision, tandis que d'autres (comme le commerce de détail ou l'habillement) ont surindexé le numérique.
50%
La moitié des plans médias risquent de compromettre leur retour sur investissement
Nous avons analysé des milliers de combinaisons marketing et constaté que 50 % des plans médias n'investissent pas suffisamment dans les canaux médiatiques essentiels, ce qui réduit leur retour sur investissement de 50 %.
Le retour sur investissement détermine les décisions en matière de médias, mais il n'est pas toujours optimisé
L'allocation budgétaire peut avoir un effet considérable sur les résultats
Une étude Nielsen de 2022 portant sur 150 000 observations du retour sur investissement marketing et des plans médias fournis par les clients a révélé que 50 % des investissements médias prévus sur des canaux aussi divers que la télévision linéaire, l'affichage numérique, la vidéo numérique et les médias sociaux étaient trop faibles pour obtenir un retour sur investissement optimal.
Source : Base de données Nielsen Predictive ROI, mai 2022
Le sous-investissement est un problème chronique. Aujourd'hui, les annonceurs répartissent leurs budgets médias beaucoup plus finement qu'auparavant, n'atteignent pas les seuils d'investissement minimums et laissent beaucoup d'argent sur la table. Des mesures communes pour l'ensemble des médias et des solutions de mesure plus compatibles contribueront grandement à relever ce défi et à dégager des rendements plus élevés pour toutes les parties prenantes.
Le bilan
Les spécialistes du marketing sont confrontés à un choix difficile lorsqu'ils naviguent dans la dynamique complexe du marché cross-média.
Face à une concurrence accrue, à la fragmentation des médias et à la pression sur les budgets, les spécialistes du marketing doivent prendre des décisions difficiles : investir dans de nouveaux canaux et stratégies prometteurs (par exemple, les campagnes basées sur les performances sur CTV), même s'ils ne peuvent pas mesurer leur retour sur investissement avec une confiance absolue; ou conserver ce qui a fonctionné dans le passé jusqu'à ce que des normes ou des mesures communes fiables émergent.
Voici ce que les annonceurs, les éditeurs et les solutions de mesure peuvent faire pour faire bouger les choses.
Pour les annonceurs et les agences médias
Maintenir une vigilance constante.
Le rythme des changements est trop rapide pour que les anciennes allocations budgétaires puissent fonctionner très longtemps. Les annonceurs et leurs agences doivent continuer à actualiser fréquemment leurs modèles de marketing mix pour rester en phase avec le comportement des consommateurs et des téléspectateurs. Il y a beaucoup de place pour l'amélioration, même sur des canaux bien établis avec un long historique de recherche, comme la télévision et l'affichage.
Pour les éditeurs
Soyez transparent avec les données.
Il est dans l'intérêt de chaque éditeur de mesurer la valeur de son audience et de monétiser son inventaire publicitaire à sa juste valeur. En privilégiant la transparence avec les acheteurs, vous les aidez à évaluer si vous correspondez à leurs objectifs de campagne et à mesurer les performances rapidement et à l'aide d'indicateurs très pertinents pour leurs résultats commerciaux.
Pour les mesures
Fournir une vue dédupliquée et cross-média de la performance.
Cela ne signifie pas que l'industrie doive ignorer les valeurs uniques associées aux différents canaux. Plusieurs mesures spécifiques à un canal peuvent et doivent coexister. Mais il faut qu'il y ait une base de comparaison qui s'applique à toutes les plates-formes et qui fonctionne pour tout le monde.
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A retenir
Implications pour les acteurs des médias
Des recommandations fondées sur des données pour atteindre le public et prouver l'impact à l'ère de la télévision convergente.
La télévision reste un élément central du marketing mix et constitue aujourd'hui un canal complet plus complet, car elle est à la fois évolutive et adressable.
Les audiences télévisuelles et numériques sont considérées de la même manière : elles sont riches, variées, granulaires et évoluent rapidement.
Maintenir une vigilance constante. Les changements sont trop rapides pour que les anciennes allocations budgétaires fonctionnent, et il est possible d'améliorer même les canaux bien établis
La saisonnalité n'a pas disparu, mais il existe des moyens intéressants, tels que les expériences personnalisées, pour combler les lacunes de la programmation télévisuelle traditionnelle.
Saisissez l'opportunité d'analyser vos propres données d'audience pour développer un catalogue d'audience distinct et pertinent pour vos clients publicitaires.
Soyez transparent avec les données afin d'aider les acheteurs à mieux faire correspondre l'inventaire aux résultats.
Le secteur a besoin de mesures communes pour vivre au cœur d'un écosystème adtech combinant le meilleur du linéaire et du numérique.
Privilégier la symbiose des médias, qui nécessite plus qu'une simple adaptation de l'écosystème numérique existant.
Fournir une vue dédupliquée et cross-média des performances comme base de comparaison sur toutes les plateformes.
