Konwergencja telewizji linearnej i strumieniowej zmienia telewizję

Pojawienie się telewizji ^{konwergentnej1} wpływa zarówno na sposób, w jaki ludzie konsumują treści, jak i na sposób, w jaki firmy medialne produkują i publikują nowe programy, aby zaspokoić ten popyt.

Oto cztery wnioski, które możemy wyciągnąć z obecnych trendów w programowaniu i wdrażaniu platform:

¹ Konwergentna telewizja to połączenie telewizji linearnej i strumieniowej w jedno płynne doświadczenie oglądania.

Korzystanie z telewizji nadal rośnie dzięki CTV

Zarówno zasięg, jak i spędzony czas wciąż rosną

W przypadku urządzeń CTV tygodniowy zasięg wynosił 75% wszystkich gospodarstw domowych w USA w połowie 2023 r., czyli o pięć punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. Rosnące znaczenie streamingu w naszym codziennym życiu jest jeszcze bardziej widoczne, gdy zbadamy spędzony czas. Streaming wyprzedził telewizję kablową w listopadzie 2022 r., a od września 2023 r. stanowił 37,5% całkowitego czasu oglądania telewizji we wszystkich grupach wiekowych.

Źródło: Nielsen U.S. National TV Panel, ważone dane gospodarstw domowych kwiecień 2021-październik 2023

Transmisje zazwyczaj rosną jesienią dzięki piłce nożnej, nowym serialom i powrotom starych ulubionych. Kabel widzi podobny wzrost na wiosnę dzięki March Madness i NBA Playoffs. Turniej WNBA był szczególnie udany w 2023 roku, zarówno na ESPN, jak i na ABC i ESPN+ w finale. Jesienią 2023 r. programy sportowe ponownie przyciągnęły widzów i wydaje się, że chronią nadawców przed pełnym wpływem niedawnych strajków WGA i SAG-AFTRA, przynajmniej na razie.

Trwające przenoszenie większej liczby programów sportowych na platformy streamingowe prawdopodobnie będzie miało poważne konsekwencje w 2024 r., Chociaż nowe umowy dotyczące lokalnych praw sportowych i rozwój FAST TV mogą złagodzić ten efekt, zwłaszcza w roku olimpijskim i wyborczym.

Najważniejsze informacje

Transmisja i telewizja kablowa to filary rozrywki, ale jesteśmy już mocno w erze streamingu.

Przedstawione powyżej trendy dotyczące platform i programów potwierdzają, że nagłówki dotyczące streamingu nie są przesadzone, a zmiany, które obserwujemy w naszych własnych zachowaniach medialnych, są częścią strukturalnej zmiany w kierunku telewizji konwergentnej w branży.

Są to implikacje dla reklamodawców, agencji, wydawców i pomiarów.

Widzowie telewizyjni nie przyjmują nowych platform z takim samym entuzjazmem

W czerwcu 2023 roku Gracenote skatalogował prawie 100 usług streamingowych w samych Stanach Zjednoczonych i ponad 30 000 różnych kanałów. W tak bardzo rozdrobnionym krajobrazie błędem byłoby oczekiwać, że serial taki jak Suits spodoba się dokładnie tym samym typom widzów w Netflix i Peacock TV, co w USA Network, lub że Yellowstone przyciągnie tę samą publiczność w CBS, co w Paramount+.

Na wysokim poziomie odbiorcy streamingu bardzo różnią się od odbiorców linearnych. 

Zasięg tygodniowy

Podczas gdy CTV rośnie we wszystkich segmentach, istnieją trwałe, znaczne różnice w tygodniowym zasięgu w zależności od wieku i rasy / grupy etnicznej.

Czas spędzony

Podczas gdy czas spędzony na oglądaniu telewizji linearnej rośnie dramatycznie wraz z wiekiem, jest on bardziej jednolity na urządzeniach podłączonych do Internetu. Mimo to istnieją znaczne różnice w czasie spędzanym przez poszczególne segmenty, z różnymi grupami wiekowymi wiodącymi w różnych grupach rasowych / etnicznych.

Preferencje kanału

Streaming stanowi znacznie większą część czasu telewizyjnego dla młodych widzów niż dla starszych: 60% (18-34) vs. 32% (50-64) i 18% (65+) od sierpnia 2023 r.

Utrzymują się luki w tygodniowym zasięgu CTV

Zainteresowanie pozostaje nierówne w różnych grupach wiekowych i rasowych/etnicznych.

Tygodniowy zasięg urządzeń CTV wzrósł o pięć punktów procentowych od początku 2022 r. do połowy 2023 r., a CTV stanowi obecnie jedną trzecią całkowitego wykorzystania telewizji. Zobaczmy teraz, jak zmieniło się to dla różnych grup demograficznych.

Źródło: Nielsen National TV Panel Q1 2022-Q2 2023

Podczas gdy tygodniowy zasięg urządzeń CTV poprawia się praktycznie w każdym segmencie populacji, istnieją duże i trwałe różnice: Dorośli w średnim wieku (35-49 lat) i ich małe dzieci (2-11 lat) są liderami z tygodniowym zasięgiem wynoszącym odpowiednio 83% i 85%, podczas gdy starsi widzowie (65+) pozostają w tyle o 20 punktów procentowych - ale nadal rosną w tym samym tempie, co reszta populacji" +8% rok do roku. 

Zasięg CTV wśród latynoskich i czarnoskórych widzów był nieco powyżej średniej od IV kwartału 2022 r., ale pozostawał konsekwentnie poniżej średniej dla widzów azjatycko-amerykańskich, a różnica wydaje się powiększać.

Najważniejsze informacje

Potrzeba więcej, aby zająć się niesamowitą różnorodnością współczesnych widzów telewizyjnych.

Szerokie dane demograficzne, takie jak wiek i płeć, były od dawna wykorzystywane do segmentacji odbiorców, ponieważ reklamodawcy mogli oczekiwać, że pewne kombinacje programów, sieci i pór dnia będą mniej lub bardziej nachylone w tych wymiarach. Tak już nie jest. 

Oto, co to oznacza dla reklamodawców, agencji, wydawców i ekosystemu adtech.

ROI napędza decyzje medialne, ale nie zawsze jest zoptymalizowany

Alokacja budżetu może mieć ogromny wpływ na wyniki

Badanie Nielsena z 2022 r. obejmujące 150 000 obserwacji marketingowego ROI i planów medialnych dostarczonych przez klientów wykazało, że 50% planowanych inwestycji medialnych w tak różnych kanałach, jak telewizja linearna, cyfrowe wyświetlanie, cyfrowe wideo i media społecznościowe było zbyt niskie, aby osiągnąć najwyższy zwrot z inwestycji.

Źródło: Baza danych Nielsen Predictive ROI, maj 2022 r.

Niedoinwestowanie jest chronicznym problemem. Reklamodawcy przeznaczają dziś znacznie mniejsze budżety na media niż kiedykolwiek wcześniej, nie osiągając minimalnych progów inwestycyjnych i pozostawiając wiele pieniędzy na stole. Wspólne wskaźniki dla różnych mediów i bardziej kompatybilne rozwiązania pomiarowe znacznie przyczynią się do sprostania temu wyzwaniu i odblokowania wyższych zysków dla wszystkich zainteresowanych stron.

Najważniejsze informacje

Marketerzy stają przed trudnym wyborem, nawigując po złożonej dynamice rynku różnych mediów.

W obliczu rosnącej konkurencji, rozdrobnienia mediów i presji na budżety, marketerzy muszą podejmować trudne decyzje: inwestować w obiecujące nowe kanały i strategie (na przykład kampanie oparte na wynikach w CTV), nawet jeśli nie mogą zmierzyć zwrotu z inwestycji z absolutną pewnością; lub pozostać przy tym, co działało w przeszłości, dopóki nie pojawią się standardy lub wiarygodne wspólne wskaźniki.

Oto, co reklamodawcy, wydawcy i rozwiązania pomiarowe mogą zrobić, aby przyspieszyć ten proces.

Implikacje dla interesariuszy mediów

Oparte na danych zalecenia dotyczące docierania do odbiorców i udowadniania wpływu w dobie konwergentnej telewizji. 

Telewizja pozostaje centralnym elementem marketingu mix i jest teraz bardziej kompletnym kanałem full-funnel, ponieważ jest zarówno skalowalna, jak i adresowalna.

Myśl o odbiorcach telewizyjnych i cyfrowych w ten sam sposób: bogaty, zróżnicowany, szczegółowy i szybko zmieniający się.

Zachowaj stałą czujność. Zmiany zachodzą zbyt szybko, aby stare przydziały budżetowe mogły działać, a istnieje możliwość ulepszenia nawet dobrze ugruntowanych kanałów

Sezonowość nie zniknęła, ale istnieją ekscytujące sposoby, takie jak spersonalizowane doświadczenia użytkowników, aby wypełnić luki w tradycyjnym harmonogramie telewizyjnym.

Skorzystaj z okazji, aby przeanalizować własne dane odbiorców, aby opracować odrębny katalog odbiorców, który jest odpowiedni dla klientów reklamowych.

Zachowaj przejrzystość danych, aby pomóc kupującym lepiej dopasować zasoby do wyników.

Branża potrzebuje wspólnych wskaźników, aby żyć w sercu ekosystemu adtech łączącego to, co najlepsze w reklamie linearnej i cyfrowej.

Nadanie priorytetu symbiozie mediów, która wymaga czegoś więcej niż tylko modernizacji istniejącego ekosystemu cyfrowego.

Zapewnienie zdeduplikowanego, przekrojowego widoku wydajności jako podstawy do porównań na wszystkich platformach.